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苹果印度的黑暗时代起源新浪科技

    欢迎来到作者订阅号:Siachuangshiji苹果在印度有一个大问题,不仅仅是价格。12月10日,高通宣布,福州中级人民法院裁定,由于侵犯高通两项专利,苹果公司的一些设备被禁止在中国销售。虽然这不是苹果的第一起诉讼,但“禁止”这个词仍然足以引起人们的注意。尽管在现阶段存在许多问题,如诉讼和销售下滑,但苹果仍有足够的资金在中国发挥作用,并得到世界第二大市场的支持。然而,在另一个大型新兴市场——印度,苹果的情况并不乐观。尽管印度的新领导人即将到来,但要振兴印度还有很长的路要走。德里尼赫鲁广场是德里最受欢迎的电脑配件市场,苹果授权的eWorld商店就在那里。虽然坐落在繁忙的地区,但绘画风格似乎有所不同:干净整洁的商店里很少有顾客,偶尔有人光顾,店员们似乎没有热情。一位店员说,市场对新款iPhone的反应令人失望,但是老款iPhone,比如iPhone 8和iPhone 7,仍然很畅销。EWorld的门罗预示着苹果在印度陷入困境,这个世界上最赚钱的智能手机品牌正在经历一个黑暗的时刻。尽管总收入增长了12%,达到1300亿卢比(18.7亿美元),利润从2017-18年的37.3亿卢比(53.46亿美元)翻番至89.6亿卢比(1.28亿美元),但销售增长没有达到预期。智能手机数据研究机构.point表示,苹果在印度假日打折季节的销量可能下降25%,而苹果的年销量可能从2017-2017年的300万台降至4年来的首次的200万台。EWorld的情况并不代表整个市场。在eWorld旁边出售OPPO和vivo的手机品牌商店非常受欢迎。苹果只能眼睁睁地看着其市场份额从去年第四季度的2.5%下降到今年第三季度的1%。甚至在高端移动电话领域,苹果公司的原有储备也滑落到了第三位。高端移动电话的成本超过3万卢比。从任何角度来看,印度是当今世界上最具吸引力的市场。苹果的挣扎足以让CEO蒂姆·库克意识到问题的严重性。在第四季度的盈利会议上,他直接指责货币疲软,指出公司在印度、土耳其、俄罗斯和巴西等新兴市场承受着巨大的压力。鉴于最近这些市场货币疲软,我们不得不提高价格,增长也不乐观。但问题是,其他品牌增长强劲,所以苹果的关键远不止货币疲软。竞争加剧、缺乏重点、政府规章制度和市场营销手段不足都是造成当前困境的原因。作为近三年来第二位地区总监,苹果对诺基亚前高管阿什什·乔德哈里寄予厚望。乔德哈里将在2018年底之前控制公司,但是考虑到公司的下行趋势,他不得不撤回风暴。苹果陷入困境的主要原因显然是激烈的竞争,尤其是来自中国的竞争。虽然苹果仍在寻求复苏,但中国竞争对手已经席卷了市场。根据.point第三季度的智能手机市场报告,米勒以27.3%的份额领先于印度的手机市场,而苹果只有1%的份额。另一家中国制造商Yiga也控制了高端手机领域,占据了三分之一的市场份额。一年前,苹果是高端手机的绝对主导力量。紧随其后的是三星(Samsung)和苹果(Apple),三星在高端市场占有28%的份额,而苹果只剩下25%的市场。成本是中国手机在印度成功的关键。.point Karn的分析师Chauhan说,例如,对于苹果来说,老式iPhone可能占苹果总销售额的四分之一。最新款iPhone的比例只有5-10%。因为它们卖得太晚,通常要等到9月份,而且第四季度的价格仍然很高,所以不会占据太多的市场份额。在印度,高端手机刚刚开始引起人们的注意。它们只占整个移动市场的3%,不包括苹果的新iPhone系列。iPhone XS、XS Max和XR属于“超级高端”系列,在印度没有相关分类。XS和XS Max的价格都超过10万卢比(1433美元),甚至低位XR的价格也是70000卢比(1102美元)。一部附加的手机以合理的价格赢得了市场,而且从来不会随意分配。新的一加一手机售价不到iPhone XR的一半。不难理解,为什么苹果会因为价格高而迅速失宠,但实际表现差异不大。即使是苹果在国际市场上的主要竞争对手三星,也对印度市场有更好的了解。三星已经开始研发中档车型,以避免在高端市场上与加拿大手机和其他中国品牌竞争。三星的Galaxy S和Note系列手机对苹果的iPhone XR构成了威胁,A系列手机也对苹果提出了严峻的挑战。对等方的报告也证实了三星的战略。虽然一个加号仍然是最受欢迎的高端机型,但Galaxy Note 9和Galaxy A8 Star也是第二和第三最受欢迎的高端机型。另一方面,苹果却走上了相反的道路,逐步淘汰了经典车型,为其他竞争品牌腾出空间。例如,iPhone 4已经卖了10000至15000卢比(约143至215美元)一段时间,使它成为最受欢迎的本地iPhone之一。还有iPhone SE,它以前以17000至1800卢比(约244-258美元)的价格出售,但不幸的是它已经脱销。即使你在这个阶段购买了最便宜的iPhone 6,它也会在明年被淘汰。那些想以低价购买老式iPhone的客户呢?买一部中国手机不仅便宜,功能也不强,而且是苹果最畅销的卖点,外观设计。苹果的独特之处在于它的时尚简洁的外形。外观很重要,“使用苹果手机”不仅仅和“使用手机”一样简单,而且也是苹果用户的身份。正是这一点把苹果和那些堆砌着设计但不模仿时装设计的低价品牌区分开来。但是现在情况改变了。中国和韩国公司已经逐渐拆除了苹果的设计优势,并将其从显示器、触摸感应等单一功能扩展到整体设计。苹果公司作出了有力的反应。今年5月,加州下级法院裁定,三星复制了三项苹果设计专利,包括iPhone的圆角、正面设计和图标网格,并侵犯了两项苹果功能专利。并非只有三星在模仿苹果。报告还指出,一加一正在公开剽窃iPhone 7P:一加二相机的位置与7P相同,机身周围的麦克风、闪光灯、天线条,甚至连公司标志都与7P相同。据报道,OPPO、vivo和华为也模仿了苹果在流行高端领域的设计(售价在1000-25000卢比(143-358美元)降低了老式iPhone的吸引力。在印度制造苹果不仅仅是价格和设计。在战略和执行力方面,中国球员显然做得更好。以印度制造业为例,印度政府旨在刺激当地制造业。2015年,当政府开始为本地化定下基调时,中国公司迅速做出反应,并立即开始建设手机制造工厂。根据市场调查公司CyberMedia的数据,如今印度94%的手机是本地制造的。在印度举办的大型活动中,没有苹果。苹果只是通过台湾威创工厂在印度的合同工厂生产iPhone 6。事实上,伟创的合同工厂只雇佣了40名员工,而且之前还建造了iPhone SE。因此,除了iPhone 6之外,所有的苹果机型都需要进口,高关税已经吓退了高端客户。苹果也在寻求政府的让步,包括对印度政府不支持的本地生产商免征关税。毕竟,降低关税背离了政府迄今为止促进当地生产的努力。”“我们不能对苹果做出特别的让步。”电子信息技术部的一位官员说。与中国相比,苹果在印度投资和促进就业方面没有贡献。当然,它在印度的市场份额远低于中国。所以先吃鸡蛋还是先吃鸡蛋是一个经典的问题。苹果公司认为市场太小,他们无法投资。官员说。苹果面临的困境是:既然印度的销售继续萎缩,为什么还要投资于生产呢?与印度相比,苹果更喜欢把资源分配给中国,印度实现了两位数的增长。有些人认为把印度和中国比较是不公平的。然而,苹果公司一直在进行这种比较,并认为印度没有对公司的期望做出回应。中国高端手机市场比印度成熟,印度手机的平均价格仍然最低。一位中国智能手机品牌的经理说。缺乏本地产能也使苹果在管理需求和供应方面处于劣势。苹果的大部分车型都很晚才上市。即使到达,供应也存在问题。中国的竞争对手在市场上反应更快,经常打乱他们的投资组合,对市场需求更加敏感。网上的学生,离线的大问题。与苹果不同,中国制造商有更灵活的销售方式,而且大多数中国手机品牌都依赖智能在线销售策略。独家折扣、闪光灯营销,甚至与知名社区的合作,都极大地帮助了谷子和其他制造商。截至今年7月,小米手机的70%是在线销售的,而加装手机的数量高达80-85%。我们的社区联系起了很大的作用。我们的团队与16-35岁的用户保持密切联系,比如游戏玩家和技术社区的商业用户。我们正在正确的时间进入这个领域。电子商务正在蓬勃发展。印度总经理Vikas Agarwal说。尽管电子商务的日益普及,苹果仍然没有专门的在线战略。”大多数时候,苹果的销售与在线销售无关,除非在假期期间需要很多促销,否则它将与这家商业公司对接。大多数时候没有明确的方向。但据我所知,即使节日促销活动开展,情况也不好。德里的一位老商人说。据知情人士透露,苹果在本质上仍是一个非常保守的公司,不像其灵活的中国竞争对手,甚至在谷歌(Google)和微软(Microsoft)等美国公司适应了变化的时代之后,苹果仍保持在线销售稀释品牌价值的心态。据德里一家主要经销商高管透露,苹果前印度主管桑杰•考尔(Sanjay Kaul)曾尝试过在线销售。由于Kaul的积极推动,苹果2016-17年25%的销售额来自网络渠道。他还为经销商设立了一个电子商务门户,并委托Capillary Technologies提供后端服务。但是销售渠道的变化影响了苹果的一些离线经销商。他们开始抱怨,在考尔辞职后,他的继任者米歇尔·库伦改变了整个销售策略。与此同时,考尔的愿景在今年早些时候终于实现了,一些分销商的网站最终在5月推出。大约12个分销商有门户网站在线,但只有4-5个比较好。据知情人士透露,这些门户网站的销售额只有5000万卢比(716万美元)。尽管如此,在线销售策略仍然不确定。在Flipkart的亿万日大拍卖期间,他们可以提供iPhone的折扣,但经销商网络没有。不同于由渠道合作主管严格控制的离线分销商和分销商,没有专门的团队来监控电子商务。在线销售仍然缺乏信心和紧迫性。苹果开始脱机。虽然在线上有一个相对的空白,但只要很好地掌握了离线信道,就不会有问题。众所周知,苹果非常重视零售业。据分销商内部人士透露,苹果仍严重依赖离线渠道进行销售。但是自从库伦取代考尔之后,情况发生了变化。库伦是法国出生的苹果的支持者,自从来到印度接管Sanjay Kau的工作以来,他一直在努力工作。他打算减少经销商的数量,最初从5家减少到3家。到2019年2月底,只有英格拉姆和雷丁顿两个分销商。前第三家分销商拉希外围被切断。库伦对经销商不满意。他觉得分销商总是想控制销售,他认为过多的分销商会导致品牌价值的稀释。知情人士解释说,从本质上讲,分销商常常为了达到销售目标而囤积大量商品,导致网上折扣激增。对在线销售缺乏兴趣,以及苹果传统的离线零售生态系统功能不佳,这些都对苹果的市场份额产生了不利影响。运营商的生态狙击手库伦布并没有无理地拆除苹果的印度分销网络,但他有其他计划。这个想法来源于他在美国的经历,他想要跟随。一位知情人士早些时候提到,根据运营商模式,电信运营商首先支付移动电话,然后以通话和交通费的形式每月向客户收取预付款。随着分销商扩大他们的代理商,使得业务看起来有吸引力,焦点的转移随之而来。但是运营商的策略似乎不起作用。事实上,专家并不乐观。库伦已经与Airtel和Jio进行了几次谈判,但是除了几个捆绑方案外,没有达成任何协议。印度的运营商模式根本不可能实现,因为印度的电话和交通费用非常便宜,几乎是全球最低的。如果运营商想收取高额的交通费用,将会导致用户流失。加上95%的印度手机用户是预付费的,这意味着他们可以免费更换运营商。不像在美国,有大量的售后客户作为基础。尽管印度运营商不像库伦所想象的那样补贴手机,但它们在构建智能手机生态系统方面确实发挥了关键作用。在过去的几年里,Jio和Irtel一直致力于建立他们自己的生态系统。苹果的生态系统非常好,但是在印度还没有完全发展。苹果音乐成立于2015年,拥有相当多的印地语歌曲库,但在方言内容上却落后。虽然其他音乐应用程序是免费的,但苹果音乐使用付费模式,这给苹果音乐带来了很大的压力。iTunes上没什么好看的。由于印度储备银行RBI(Reserve Bank of.)的数据本地化规范,引入Apple Pay变得复杂和困难。不仅仅是生态系统,从分销商到分销商,认为苹果在印度市场很随便。缺乏对印度领导层的信任和拒绝授权更多的权力导致了高管的损失。最重要的决定是由美国总部或新加坡亚太总部做出的,这也使得印度市场的具体问题不容置疑。”他们在关注印度市场和预期结果之间存在着巨大的差距。毫无疑问,印度是一个利润丰厚的市场,但这并不简单。一位关注苹果公司动态的内部人士透露。如果苹果想要成功,它需要加倍努力,而不是总是徘徊在边缘。”蒂姆(库克)应该期待印度市场的未来,但总部的人们似乎不买。对他们来说,现在更重要,但这不是一夜之间开拓印度市场的努力。一位不愿透露姓名的知情人士说。为了取得成功的结果,苹果还有很多工作要做。